Инструменты нейромаркетинга — это панацея или плацебо?
В 2002 году Нобелевскую премию по экономике получил израильский психолог Дэниэль Канеман, который со своим коллегой Амосом Тверски доказал, что решения людей далеко не всегда рациональны. И смог объяснить механизмы принятия человеком решений в ситуации неопределенности. В результате появилось целое новое поле исследований и новая наука – нейроэкономика. Она исследует работу человеческого мозга в момент принятия экономического решения. С помощью метода отражения магнитного резонанса (MRI) можно понять какие конкретно отделы мозга работают в данный момент. Выясняется, что наш мозг не создан для решения экономических проблем - он заранее слишком сильно боится неизвестности. В момент принятия непонятного нам решения (например, размещение инвестиций) мы интуитивно завышаем вероятность потерь и стараемся рисковать реже, чем следовало. В одном эксперименте было показано, что люди с атрофированными регионами мозга, отвечающими за эмоции, лучше принимают подобные решения.
Центр исследований нейроэкономики был основан в 2004 г. в США. В числе основателей Вернон Смит - нобелевский лауреат и обладатель Премии Шведского государственного банка по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля (является самой престижной премией по экономике), директор Ц.И.Н. – Кевин Маккейб, член совета директоров Международного фонда экспериментальных экономических исследований. С геометрической прогрессией научные центры и университеты появляются по обе стороны Атлантики. Новое направление завоевывает крупнейшие мегаполисы мира. Экономическая теория, нейробиология, неврология и психология взаимодействуют друг с другом, превращаясь в сложную исследовательскую науку.
Ничего удивительного что нейроэкономические исследования выявили принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Возникла новая наука – нейромаркетинг, которая изучает потребительское поведение, ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора. «Тяжеловесы» маркетинга - такие как Дон Попперс, Марта Роджерс, Мартин Линдстром и Филипп Котлер поддержали это новое направление. В 2005 году после выхода книги "BrendSense" Мартина Линдстрома 35% компаний, входящих в ТОП-100 журнала «Fortune», интегрировали его концепцию в свой бизнес. Сейчас Мартин – гуру брендинга и среди его клиентов такие компания как Mars, Pepsi, Visa, McDonalds, Microsoft и многие другие крупнейшие компании. Его книги переведены более чем на 20 языков и продаются во всем мире, его команда нейрологов со всего мира 3 года работали над самым дорогим (7 миллионов долларов) исследовательским проектом в области нейромаркетинга. В Москве выступление именитого специалиста не произвело должного впечатления. Какой же инструмент нейромаркетинга способен повысить продажи компании? Какое решение способно повлиять на рост прибыли? И возникает вопрос: что же такое нейромаркетинг – инновационный инструмент, способный увеличить прибыль и повысить продажи или же это маркетинговый ход, придуманный самими маркетологами, чтобы увеличить свою собственную прибыль, показывая насколько маркетинг способен управлять психологией?!
Эмоции против логики
Ученые всего мира до недавних пор интересовались лишь способностями человеческого мозга принимать логические решения, справляться со сложными задачами, делать абстрактные умозаключения. Считалось, что при принятии любого решения человеком движет идея разумности и рациональной полезности. Однако благодаря развитию нейроэкономики удалось выяснить, что все обстоит совсем не так.
Рядом исследований и экспериментов установлено, что при принятии решений человек опирается не только и не столько на логику, сколько на эмоции и чувства. Было выяснено, что за мотивацию человека к действию отвечает часть мозга - лимбическая система, которая как раз управляет эмоциями, чувствами и глубинными ощущениям. Именно поэтому пройдя мимо целого ряда идентичных товаров разных брендов, человек вдруг сам не понимая почему, выбирает какой-то один. Цвет, внешний вид или еще какой-то раздражитель, присущий товару, воздействует напрямую на нейроны головного мозга, доставляющие полученную информацию в область бессознательного, в которой уже хранятся неосознаваемые человеком воспоминания об ощущениях или чувствах, подсознательная память мозга о характеристиках товара. Мозг подсознательно связывает с характеристиками товара и посылает человеку команду - мотивацию приобрести товар.
Итак, вся информация из внешнего мира поступает в головной мозг человека через органы чувств (обоняние, осязание, слух, зрение, вкус). Если информация враждебна или неприятна, происходит ее блокировка, которая является одним из проявлений функции самосохранения, заложенной в каждом человеке природой. Основной задачей нейромаркетинга является создание эффективных коммуникационных каналов между товаром и потребителем. Передача информации при этом происходит на языке, понятном и приятном потенциальному покупателю.